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  • José Antonio Ces Franjo

Product Management

Esta parte del marketing es la que garantiza que las cosas vayan bien o mal. El resto son añadidos que provocarán que vayan más rápido o más lento. Mejor o peor. Pero la solidez de tu negocio la constituye una adecuada gestión del producto. Sin embargo, seguimos asociando el marketing al "colorín" denostando un trabajo que es fundamental. Y es que no todo el mundo sabe de qué hablo cuando hablo de producto.



Tenemos varios proyectos abiertos de product management, porque las empresas necesitan ayuda con sus productos. Nos entregan "embriones" para que los transformemos en algo que el mercado acepte. Me bajo un poco de la tecnología en esta entrada para hablarte de lo que hacemos cuando abordamos un trabajo de este tipo.


Desde que me incorporé a Telefónica en el año 2000 mi labor ha estado relacionada con el producto. Conseguir que la tecnología que nos acercaban los distintos proveedores con los que se relacionaba mi empresa, pudiese llegar "en condiciones" a las empresas de este país. Que se adaptase a sus necesidades. Las que tenía ya o las que podría tener en un futuro. Porque si algo ha hecho Telefónica en estos años, es ser pionero acercando tecnología a sus clientes. Hoy ya no lo es tanto. Principalmente porque mucha tecnología ha cambiado de sitio. Pero en aquellos arranques del siglo a los que trabajábamos en Telefónica nos tocaba acercar el futuro a las empresas. Un futuro que creábamos de la mano de esa tecnología y de la materia gris que nos dejábamos en el ejercicio de adaptación necesario. Hablemos de esa transformación, sin la que la tecnología no abandonará su estado fetal que es prácticamente inservible a sus demandantes.


¿Qué es un producto?

Pensemos juntos en un producto cualquiera. Uno sencillo. Por ejemplo, una manzana. Una manzana es una fruta. Pero también puede ser un producto. Siempre y cuando haya alguien que la venda. La manzana se desarrolla en el árbol. En el manzano. En el momento en que el recolector la baja de sus ramas, la mete en una caja y la dirige a los almacenes de un mayorista, empieza su transformación. Y dirás... ¿qué transformación? ¿es que cambia en algo la manzana? Pues sí, y mucho. Piénsalo conmigo. Supongamos que en España hay dos empresas que se dedican a coger manzanas de los árboles para llevarlas a las tiendas. Si una de ellas lo hace con cuidado, con rapidez, con higiene máxima y con mimo, la manzana que entregará a la tienda será mejor "producto" que la que es tratada por el segundo proveedor que lo hace de cualquier manera. Una vez que la manzana está en la tienda, el vendedor también tendrá tarea. Por supuesto, querrá poner en sus escaparates manzanas atractivas a su comprador. Que luzcan. Para que las compren. Así que una vez que la manzana esté en manos del vendedor, el proceso de transformación de fruta a producto se sigue produciendo. Si mi tienda tiene unos escaparates (físicos o virtuales) atractivos, está un sitio accesible y ofrece facilidades de pago, transporte, devolución y atención, la manzana seguirá mejorando.

Para que la manzana como producto sea buena, la manzana como fruta también debe serlo. Pero el proceso de recolección y puesta en tienda también.

Para que la manzana como producto sea buena, la manzana como fruta también debe serlo. Pero el proceso de recolección y puesta en tienda también. Porque estos elementos contribuyen al producto real. Creo que me has pillado ya. Pues bien. Esto que te he contado y que te habrá parecido tan obvio, es algo que cuando te sales de las manzanas y te adentras en la tecnología, parece que deja de serlo. ¿Por qué no se vende mi tecnología si es la mejor? Esa pregunta, que en estos dos últimos meses he escuchado en más de una decena de bocas, se contesta con el ejemplo de la manzana. Un poco más desarrollado, pero entendiendo en su fundamento un proceso que habla de hacer que ese producto (esa manzana) sea percibida de una manera tal que predisponga al cliente a su compra. Porque más allá de la realidad está la percepción, y muchas veces la segunda vence a la primera por mucho que cueste entenderlo. El marketing trabaja esto. Entendamos cómo.


Análisis del mercado

Lo primero que es necesario hacer es entender cuánta gente quiere manzanas. Esto es básico. Y sorprende ver tecnología en fase comercial cuando su dueño siquiera se ha preguntado si alguien la quiere. En marketing a esto se le llama mercado, y tiene que ver con quién compra manzanas. De las tuyas y de las resto de vendedores. Si mi tienda está en Santiago de Compostela, mi mercado será el colectivo de gente que compra manzanas en Santiago de Compostela. Si mi tienda está en Internet y distribuyo a nivel nacional, mi mercado será España. Y si soy capaz de llevar manzanas a todo el mundo, pues cualquiera que compre (o pueda comprar) una manzana en el planeta formará parte de mi mercado. Y el mercado hay que cuantificarlo y cualificarlo debidamente. Es lo primero. Si mi mercado es de 100 compradores, es completamente imposible tener 101. Como mucho tendré 100, y para eso no puedo tener competencia. Y esto hoy es complicado. Especialmente en el ejemplo de las manzanas ;)


Actual y futuro

Te decía que es importante cualificar y cuantificar el mercado. Pero no sólo en el momento actual, sino también en previsión. En 2005 se vendían muchas casas en España. En 2010 no se vendía ni una. Y nadie lo anticipó. Así que muchas inmobiliarias quebraron por calcular mal el mercado que existiría y, por lo tanto, su trozo de la tarta. El mercado inmobiliario es algo muy simple, porque evoluciona con bastante lentitud. No hay mucho riesgo en comparación con la tecnología. Si todos (y digo todos) se equivocaron en este mercado tan estable y sencillo, ¿qué no hará el personal en el complejo mundo tecnológico? Pues cagarla una y otra vez. Te lo digo porque lo llevo viendo mucho tiempo.


Análisis competitivo

Hablemos ahora de la competencia. Determinar el máximo de mis ventas es importante, pero más importante es entender si esas ventas van a estar influenciadas en mayor o menor manera por la existencia de un competidor. Cuánto vende él y cuánto vendo yo. Cuánto puedo mejorar yo mis ventas a pesar de su existencia. O cuánto puede hacer él que yo empeore. Ergo, ¿qué nos diferencia? ¿qué es lo que hace que le compren a él y no a mi? Hum. La cosa empieza a ponerse divertida. Volvamos a las manzanas. Una manzana se diferencia poco de otra. Ya. Puede ser Fuji, Gala, Golden, Pink Lady y Granny Smith. Pero eso no son diferencias competitivas. Es amplitud de porfolio, porque se trata de productos diferentes. Pero si me centro en las manzanas Golden, mi diferencia como vendedor con respecto a la tienda de enfrente estará menos en la fruta (que seguramente adquiramos al mismo mayorista) sino en todo lo que hay alrededor. En el producto "at the end of the day". ¿Qué facilidades le doy al comprador? ¿Le permito pagar con tarjeta o con PayPal? ¿ Le llevo la fruta a casa gratis? ¿Vendo sólo manzanas o todo tipo de alimentación? Esta reflexión irá dando forma al "producto" a partir de la fruta. Pero sigamos porque hay más.

Entender las necesidades del consumidor es crítico. Si hay que elegir una única cosa a conocer es ésta. Lo demás es accesorio. Complementario.

Vale. Una vez analizado el mercado accesible y la competencia que trabajará en contra de esa accesibilidad, es necesario saber qué es lo que mi cliente aprecia más de mi producto y qué es lo que hace que compre el de otros. Cuáles son sus necesidades. En realidad esta es la primera pregunta que hay que hacerse. Si a nadie le gustan las manzanas tiene poco sentido que me empeñe en venderlas. Mi mercado es nulo. Así que mis ventas nunca existirán. Pero como tengo manzanos en el patio de atrás me empeño en venderlas. Me pongo una venda en los ojos y me convenzo a mi mismo de que la gente comprará manzanas. Algún día. Esta perogrullada de tamaño calibre es una especie de enfermedad contagiosa en el mundo tecnológico. La gente se engaña a sí mismo con cosas muy obvias. Se autoconvence (nos autoconvencemos) de que hay un mercado objetivo que comprará algo que no quiere. Y éste es el peor de los problemas. Porque no hay peor ciego que quien no quiere ver.


Redefinir el producto en base a las necesidades del mercado

Pues bien. Sabemos ya lo que la gente quiere, cómo lo quiere, quiénes serán mis competidores y, más o menos, cuánta intención de compra podré captar. Es el momento de revisar mi producto y ver si se adecua a ese panorama. Si la gente no quiere manzanas con rabo, pues habrá que dedicar tiempo a quitárselo antes de llevarlo al mostrador. Y si mi competidor mete las manzanas en bolsas ecológicas y esto determina el interés del comprador, ya estoy buscando quien le ponga mi logo a ese tipo de bolsas. Porque tienes que entender que las bolsas son parte del producto. Y lo limpia que esté mi tienda. Y si el dependiente está aseado o es guapo. Y muchas cosas más. O acaso, ¿no tiene valor que en Zara o El Corte Inglés te devuelvan el dinero si no quieres el pantalón que compraste la semana pasada? Lo tiene y mucho. Tanto que llama la atención que haya comercios de ropa que no lo hagan y sigan de pie. Ya pueden tener otros valores.

Acaso, ¿no tiene valor que en Zara o El Corte Inglés te devuelvan el dinero?

Decía Philip Kotler, una de las referencias del marketing de estos últimos cuarenta años, que "un producto es aquello que se puede ofrecer a un mercado con la finalidad de captar la atención para conseguir que sea adquirido, usado o consumido, siempre intentando satisfacer un deseo o una necesidad". Para Kotler el marketing son sus cuatro "pes": product, price, promotion and placement. Pero la primera de ellas la considera la pieza clave. Yo también. Hasta el punto de habernos negado con algún cliente a hacer nada en las otras tres, si la primera parte del ejercicio no la hacíamos. Porque no nos podíamos comprometer con una "fruta". Necesitamos un "producto". O lo tenemos o lo hacemos. O si no, no jugamos. Porque casi siempre que las cosas no funcionan en el negocio es porque el producto no es bueno. Vemos empresas que se empeñan en poner capas y capas de "colorín", en adaptar el precio, en cambiar el producto de lineal o de supermercado, en hacer ruido en las redes sociales, en... en fin. Pero raras veces van al fondo de la cuestión. A replantearse el producto. Pero para eso estamos nosotros. Para convertir "fruta" tecnológica en verdadero "producto". Y así garantizar el éxito del negocio. O determinar que ésa no era una guerra que se podía ganar, porque a veces hay que saber retirarse a tiempo. Y eso también lo hacemos. Siempre y cuando no haya opción. Porque engañar no engañamos a nadie.


Que lo sepas...

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